Nemi sztereotípiák az áruházi polcokon?

Az a tény, hogy a nők és a férfiak jó néhány dologban eltérő módon gondolkodnak és éreznek a vásárlási folyamat alatt, különféle természet- és társadalomtudományi kutatásokból derül ki.  

Nem sztereotípia, hanem a megszólítás a cél

„A nemek közötti érdeklődési különbségek oka –  legyen az biológiai eredetű vagy a társadalom által kialakított –, egy marketinges számára különösebben nem érdekes. Minket elsősorban az érdekel, hogy a piacon működik-e az összefüggés vagy sem? Egy marketingesnek a sztereotípia ismerete nem elegendő, mert ezek a különbségek nem mindig, vagy nem annyira nyilvánvalók, mint ahogy az utca emberének a sztereotípiái diktálnák” – szögezte le a szakember. Seer László elmondta, a nemek közti különbségeket meglovagolni egy marketingesnek nem stratégiai szintű tényező, hanem, szükség esetén a szegmentálási folyamat része. Azaz a szakértők bizonyos kritériumok alapján a fogyasztói társadalmat felosztják kategóriákra. Gyakran számos demográfiai tényező – kor, nem, lakhely – és pszichográfiai kritériumok – például vásárlási attitűdök, személyiségjellemzők – szerint kezdik a csoportosítást.

amikor nem volt igény eltérő módon kommunikálni különféle célcsoportok számára, ma azonban ilyen módszer elképzelhetetlen.

– fejtette ki Seer. A marketingesek egyszerűen azért használják a nemi hovatartozást szegmentálási kritériumként, mert működik, nem pedig egy, szándékosan a nemi sztereotípiákra rájátszó stratégiáról van szó. A szakértő hozzátette: ha a társadalom olyan irányba változik – akár a nemi egyenlőség terén is, hogy ez a fajta szegmentálás már nem lesz elfogadott – akkor a marketing sem használja majd.

Drágább női kozmetikumok?

Számos olyan szükséglet adott, amely a nemek alapján többé-kevésbé elkülöníthető. Például focimeccs közben a reklámok nagy része inkább a férfiakat célozza, hiszen az adatok arról beszélnek, hogy focimeccseket elsősorban férfiak néznek. A szépségápolási cikkek között is érzékelhetjük a nemek célzott megszólítását: ha egy parfümmel kapcsolatban azt hangsúlyozzák, hogy Pour la femme, akkor e mögött voltak kutatási adatok, amelyek arról szóltak, hogy az a bizonyos illatvilág, az a csomagolás a női vásárlóknak jobban tetszik. Ha a piacon kiderül, hogy mégsem így van, akkor a terméket visszavonják. Ugyanakkor egyes kutatások szerint a nők hajlamosabbak helyt adni az empátiát gerjesztő üzeneteknek, ezért megtörténhet, hogy egy jótékonysági felhívás hölgyekre való célzása szintén jó ötlet. Ugyanez elmondható a turisztikai csomagok esetén az útirány kiválasztásáról családokban, ami például a magyarországi háztartások többségében a nők végső döntése, nem a férfiaké. Viszont vannak olyan termékek, szolgáltatások is, amelyekhez nem lehet egyértelműen nemet rendelni, még adatok alapján sem, például egy gázszolgáltató nem valószínű, hogy jól járna, ha a nemi hovatartozást használná szegmentálási változóként.

Fontosabb számukra néhány termékjellemző, illetve a nagyobb termékváltozatosság. Lehet, hogy a férfi egy általános testápolási megoldásra vágyik, és nem fektetne energiát abba, hogy egy három komponensből álló tusfürdő-testápolót külön vásároljon meg. Ezek a döntések a nagy gyártóknál szinte biztosan felmérés, fókuszcsoportos kutatás eredményei alapján dőlnek el, nem hasra ütéssel” – magyarázza Seer László.

A sztereotípiákra érzékeny, illetve a méltánytalan árakat elkerülni igyekvő vásárlónak érdemes jobban körülnézni a piacon: amelyik márka nem szimpatikus, azt büntessük azzal, hogy nem vásárolunk tőle. Vásárlás előtt igyekezzünk tudatos fogyasztókként utánanézni a terméktulajdonságoknak, hogy milyen előnyöket nyújt és milyen áron. Ez a legtöbb esetben elegendő lehet arra, hogy kiszűrjük az etikátlan árazást, a féligazságokat, illetve az ellentmondásos információkat vagy a minket sértő üzeneteket.