Szakmai újdonságok a Magyar PR Szövetség elnökétől

Szeles Péter rendszeresen tart előadást a Sapientián

– Mi változott meg az elmúlt pár esztendőben a PR-ban, azaz a közkapcsolatokban?

– Elsősorban módszertanilag fejlődött nagyot a szakma. Mindez úgy történhetett meg, hogy egy nyugati szervezet nemrég egy olyan rangsort állított össze, amelyben a világ ötezer legnagyobb cégét a jó hírnevük, a hírességük és az ismertségük alapján rangsorolták. Hangsúlyozom, ez volt az első eset a világon, amikor a cégeket az említett szempontok alapján sorba állították. Eddig ugyanis leginkább a bevételek, az éves gazdasági mutatók alapján készítettek ilyen sorrendeket.

– És hogyan reagáltak erre a listára?

– Az üzletemberek rögtön ráugrottak, azonnal érdekelni kezdte őket, hogy milyen összefüggések alapján állították össze a sorrendet. Így egyik pillanatról a másikra elhárult minden akadály az elől, hogy a vállalatok hírnevét mérni lehessen. Forradalmi áttörést jelentett, hiszen innentől kezdve mérni és számszerűsíteni lehetett valami olyant, ami eddig megfoghatatlan dolog volt. Ez azt hozta magával, hogy a cégek gazdasági jelentősége is egy csapásra megváltozott.

– Tehát egy új fogalom, a „nem vagyoni érték” mérése került be a PR-ba...

– Jogilag nem beszélhetünk új fogalomról, hiszen ez korábban is létezett a jog nyelvében. Az viszont újdonság, hogy egyik pillanatról a másikra ráirányult a figyelem az immateriális javak jelentőségére.

– Hozzuk haza a témát. Hogy teljesen világos legyen, árulja el, mi is az az immateriális vagyon?

– Az a láthatatlan, meg nem fogható valami, ami egy cég esetében mégis dollármilliókat ér.

– Számomra nem teljesen világos, ezért másképp teszem fel a kérdést. Hogyan lehet mérni mondjuk a sarki kis üzletnek a PR-ját, illetve az immateriális vagyonát?

– Többféleképpen. Például meg kell vizsgálni, hogy ennek a boltnak milyen a kapcsolati rendszere, és ez a rendszer adott idő alatt mekkorát fejlődik, és ez mennyiben erősíti a vállalkozást. Milyen bizalommal irányulnak iránta a partnerei, kell-e azonnal fizessen a beszállítóinak, vagy megbíznak benne, és azt mondják neki, „vidd el nyugodtan az árut, majd később kifizeted, mert bízom benned”. Ha ez működik, akkor mindig van friss áruja, hiszen nem mindegy, hogy csak akkor töltheti fel a készleteit, ha azonnal készpénzzel fizet. Nos, ez a jó hírnév, ami értéket jelent, ugyanis ennek köszönhetően hozzá járnak vásárolni, mert nála mindig van friss áru.

– Most már világos. Ha van egy cégnek jó hírneve, akkor annak kockázata is van. Mit jelent a „hírnévkockázat”?

– Erre többféle meghatározás van.

– Árulja el a legegyszerűbbet!

– Az angol és amerikai meghatározások a negatív publicitásra helyezik a hangsúlyt. Tehát arra, amikor rossz hírét keltik a cégnek: amikor olyan vádak válnak nyilvánossá, amelyek ártanak a cégnek, függetlenül attól, hogy ezek valósak vagy sem.

– Gondolom, jó példa erre a Csíkban is mindenki által ismert tavaly októberi magyarországi iszapkatasztrófa. A súlyos balesetet okozó Mal Zrt.-t azáltal, hogy a média felelősségre vonta, az anyagi károk mellett hatalmas immateriális károk is érték.

– Pontosan. Az említett esetben a cég nem anyagi kára a menedzsment butaságának köszönhető.

– Mit kellett volna tegyen a Mal Zrt. menedzsmentje?

– A legfontosabb, hogy nem szabadott volna megvárnia, amíg a baj ilyen nagyra nő, hanem a katasztrófa után rögtön az érintettek segítségére kellett volna sietni. És persze, kommunikálni kellett volna. A média már javában halálesetekről számolt be, amikor a katasztrófa után egy hét késéssel megszólaltak az illetékesek, és volt képük azt mondani, hogy a vörös iszap az emberi egészségre nem ártalmas. Erre a kijelentésre reagálva mondta a magyar miniszterelnök, hogy akkor fürödjenek meg benne.

– Jogi pereknél és értékbecsléseknél egyre nagyobb szerep jut a PR-nak. Ez mivel magyarázható?

– Egyszerűen azért, mert a modern világban és a joggyakorlatban egyre inkább témává válik a ténylegesen okozott vagyoni kár mellett a nem vagyoni kár. Utóbbit illik ma már számszerűsíteni, perelni érte és megtéríteni azt.

– Tíz éves távlatban merre halad a PR, mint szakma?

– A menedzsment felé. Ez azt jelenti, hogy nő a súlya és szerepe a menedzsment körében. Magyarán, az ilyen végzettségű szakember egyre nagyobb megbecsülést fog élvezni.