A divat mint státus-meghatározó eszköz

Nistor Laura a Babeș-Bolyai Tudományegyetem Biológia-Geológia Karán végzett ökológia és környezetvédelem szakon, és már egyetemi hallgatóként szembesült azzal, hogy a környezetvédelmet nem csak biológia-ökológia szempontjából kell megközelíteni, hanem társadalomtudományi szemszögből is.

Doktori képzésben az egyetem szociológia szakán részesült, a szakdolgozatában a romániai lakosság környezettudatosságát vizsgálta. Aztán eljutott a fenntartható fogyasztás kutatásához az élelmiszerek és újabban az öltözködés terén, az foglalkoztatta: mennyire környezettudatosak bizonyos cselekvéseink, beleértve a vásárlásainkat is.

„Miközben ezeket a kutatásokat végeztem, rájöttem, hogy kevésbé a környezettudatosság motiválja a környezettudatosnak is tűnő cselekvéseket. Sokkal inkább más tényezők állnak e mögött: például, azáltal hogy tájékozott vagyok, és esetleg erőforrásokkal is rendelkezek, meg tudom engedni magamnak, hogy válogassak a különféle termékek közt, tudom, hogy trendi/elvárt a környezettudatosság, de igazából nem azért választom a fenntartható opciót, mert ezzel a környezetnek is jót teszek, legalábbis nem ez a domináns a választásnál. Innen vezetett el engem a kutatás fonala a tágabban vett divathoz, arra gondoltam, hogy erdélyi magyar egyetemistáknak az öltözködéskultúráját vizsgálom meg, illetve arra vagyok kíváncsi, hogy mennyire választanak fenntartható ruházkodási cikkeket, milyen környezettudatos öltözködési kultúrát űznek, illetve milyen meggondolásból teszik ezt. Amikor fast fashion láncokból vásárolnak, mennyire veszik figyelembe a környezettudatos címkét, űznek-e ruhamegosztó cselekvéseket, gondolok a bolhapiacokra, öltözködnek-e turkálókból – nyilván, ez a térségünkben elég elterjedt, de érdekes megnézni ennek a motivációját, hogy ez gazdasági vagy inkább egy újrahasznosító, környezettudatos meggondolás, esetleg a másságot keresik ezáltal” – vázolta az egyetemi oktató.

A kutatási témát már „kipróbálta” tavaly az Iskola másként program keretében, illetve ebben a tanévben a fogyasztói viselkedés című tárgyat tanítva a kommunikáció szakosoknak, szintén terítékre került a divat.

A divat mindenhol jelen van, minden korban – hangsúlyozza Nistor Laura –, ettől nem lehet elmenekülni. Nyilván, a fiatalabb generációk esetében erősebbnek tűnik, hogy a kortárs csoportok nyomása alatt belső késztetést éreznek társaik követésére, de végigkíséri ez az idősebb generációt is.

„Ha nem is követem a divatot, akkor is egy üzenetet közvetítek az opcióimmal mások irányába az értékrendemről, az elvárásaimról, az esztétikai igényeimről, tehát ha a divatot egy referenciának tekintjük, akkor ennek a tükrében mindenkiről tudunk mondani valamit. Fontos, hogy ezek sosem megbízható válaszok, mert a fogyasztás rendkívül nagy manipulálásra, illetve önmenedzselésre ad lehetőséget. Úgy tűnik, hogy valaki környezettudatos, de megtörténhet, valójában nem azért választ így, hanem mert jelezni akarja: ezt meg tudta engedni magának, hiszen az öko-, biotermékek általában drágábbak is. A szociológus nem mondhatja meg explicite, mi a jó és mi a rossz, de nyilván, kell utalni arra, hogy ma már elvárt: döntéseinkkel vigyázzunk a környezetünkre, fontos tisztába lennünk, hogy választásainkkal mennyi hulladékot hagyunk magunk után, vagy esetleg vegyük figyelembe azoknak az embereknek a munkakörülményeit, fizetését is, akik megtermelik például az adott ruhadarabot” – figyelmeztet.

Jóformán meg sem ismertük egy termékünket, máris újat választunk a társadalmi elvárások, a divat hatására? Ennek kapcsán az egyetemi tanár Zygmunt Bauman elméletét idézte, miszerint a fogyasztói társadalom egy élménytársadalom, amelyben az egyén nem tud kitartó döntéseket hozni, mivel a folyamatos termelés, a fogyasztói társadalomnak az egész berendezkedése és logikája újabb és újabb termékeket és élményeket, szolgáltatásokat kínál számunkra, mi meg tulajdonképpen ki sem éljük magunkat egy adott termék kapcsán, máris lecseréljük azt.

„Például veszünk egy okostelefont, nem is tudjuk még az összes funkcióját végigpötyögni, máris vásárolunk egy újat, mert az érdekesebb, mert annak jobb a marketingje, a reklámja, azzal jobban pozicionálhatjuk magunkat a barátaink közt, vagy éppen többen használják a baráti körünkből. Így, a fogyasztótársadalom nyomása alatt folyamatosan túlfogyasztjuk magunkat. Nyilván ezek a döntéseink nem fenntarthatók ökológiai, morális, etikai szempontból, de nagyon nehéz helyzetben vagyunk, mert ránk erősödik a megfelelés kényszere, a státusunknak a folyamatos megerősítése, konfirmálása, jelzése mások irányába, és ezt a legkézenfekvőbben azáltal tudjuk tenni, amit elfogyasztunk. Ha pozitív üzenetet szeretnénk juttatni magunkról a környezetünknek, akkor legtöbbször veszünk egy márkás telefont, egy drágább ruhadarabot, és úgy próbáljuk magunkat menedzselni a külvilág és néha önmagunk számára is” – hozta fel példaként.